本文作者:投资项目网

香水涨价了 绕地球五圈 赔不起钱

投资项目网 2022-01-09 13:16

飘飘涨价,绕了地球快5圈后,它也“亏不起”了

现代中国茶叶店表示会提价后,香浓奶茶的价格也会上涨。

1月4日,香飘漂宣布,因原材料、人工、运输成本上涨,香飘漂将调整固体冲泡奶茶产品价格,提价幅度为2%-8%。新价格自2022年2月1日起执行。

消息发布后,不少网友在社交媒体上发推,“这下可好了,绕地球的圈数会不会少了”;有网友惊讶地说,要不是这样,他们“已经忘记了飘香品牌”。

飘香不再是“杯子能绕地球三圈”的头部奶茶品牌。其著名的固体冲泡奶茶产品已经触及天花板;与此同时,香飘漂一直面临着“增收不让利”的困境。2021年前三季度,公司营收19.74亿元,但净利润不足4000万元,同比下降11.45%。

香飘飘也在求变,推出了各种即饮产品。然而,这似乎并没有拯救爱喝奶茶的年轻人的心。

涨价能“拯救”香味吗?

涨价能带来利润吗?

在淘宝等电商平台上,18杯一盒经典飘香产品售价60元,一杯3.3元左右。在上朝端,《财经天下》周刊发现一杯80g原味经典香奶茶零售价为4.3元。根据飘香的涨价,一杯大概要多花1到3毛钱。

然而,很多消费者并不在乎这一点:“糖太高了,没人在乎涨不涨”,“没关系,5元钱一杯的蜜雪冰城不香吗?”

当年香飘一出道,就达到了巅峰。“一年能卖3亿杯,杯子能一起绕地球一整圈”,当时和现在的“蜜雪冰城”一样火爆。

2005年,香飘漂成立时,在国内奶茶市场,奶茶和奶茶杯是分开卖的,没有人组合。香飘漂抓住机会,将两者结合生产出方便的杯状奶茶并投放市场,用椰果代替泡泡茶中的珍珠,以延长产品的保质期。

杯奶茶的创新奠定了飘香的市场地位。尤其是在年轻人当中,香味成为了当时校园饮品的顶流。尤其是冬天,杯奶茶开启的“手捧一杯热奶茶”的温馨场景简直让人无法抗拒。这也使得冬季成为销售旺季,香味明显。

到了2011年,芬芳的宣传词已经改为“一年卖出10亿杯以上,可以绕地球三圈”。2014年至2016年,香飘飘在广告营销方面累计投入10.46亿元,其广告费用每年占销售费用的48%以上。

2017年,香飘飘登陆上交所,成为“奶茶第一股”。2012年至2020年,香飘飘连续9年蝉联冲泡奶茶市场榜首,市场份额超过63%。虽然有优乐美、香月等新品牌奶茶与之竞争,但无法撼动其市场地位。

但无论香氛的市场份额有多高,都挽救不了冲泡奶茶市场的颓势。

2012年,90后的聂云宸在广东江门创立了新茶品牌“喜茶”,用鲜奶和鲜茶底做了新茶的第一杯奶茶盖着奶酪。2016年,喜茶获得IDG资本1亿元A系列融资,开始在全国范围内开设线下直营店。2016年底,另一个新茶品牌奈雪的茶获得天图资本投资1亿元的A系列融资,开始在国内市场拓展版图。

冲泡奶茶市场已经逐渐触及天花板。申万宏源的研究数据显示,早在2012-2015年,冲泡奶茶行业的整个发展就进入了稳定期。智研资讯的数据显示,2018年,国内冲泡奶茶市场增速从2016年的17%下降至仅5%。

事实上,香飘飘上市后,2018年上半年净利润出现了断崖式下滑,半年巨亏5458万元,市值较低。之后,2018年至2020年,其营收和净利润增速逐年放缓。

2020年,飘香全年营收37.61亿元,同比下降5.46%;净利润为3.584亿元;扣非净利润为3.01亿元,同比下降1.75%。酿造产品收入约30.67亿元,即饮用产品收入约6.57亿元,两项业务毛利率分别为40.61%和18.35%。但即便是其酿造产品的毛利率,与奈雪的茶超过60%的数据相比,仍有较大差距。

2020年,香飘漂卖出的冲泡奶茶杯数将升至13.7亿杯,但没人有耐心数它绕地球多少圈。

2021年,香飘飘依然没能扭转业绩下滑的局面。公司去年前三季度营收19.74亿元,同比增长4.29%;净利润仅为3940万元,同比下降11.45%。前三季度,奶茶产品成本为13.38亿元,同比增长12.75%。

根据东亚前海证券的研究报告,2021年12月24日,牛奶零售价格为12.84元/公斤,同比上涨3.63%。随着原材料成本的增加,以更低的定价、更高的收益来提高酿造产品的价格,似乎成了“最后的手段”。

但是涨价能“拉动”香浓的利润吗?

>

香飘飘在公告中明确表示:“本次部分产品调价可能对公司产品市场占有率有一定影响,加上成本上涨因素,本次产品调价不一定使公司利润增长,调价对公司未来业绩的影响具有不确定性。”

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏也对《财经天下》周刊表示,在大的行业市场变迁的背景之下,“短期涨价没有什么作用,虽然引起了更多人对它的关注,但解决不了根本的问题”。

在他看来,香飘飘虽然此前几乎已经成为了“固体冲泡奶茶”的代名词,但目前它却面临着被新品牌替代的危机。更何况,在所有人都日益重视食品健康、安全概念的现在,香飘飘固体冲泡奶茶还在使用奶精、植脂末等原材料,难免无法适应市场对“健康茶饮”的需求。

据兴业证券发布的报告显示,植脂末是中低端奶茶的“刚需”,假如以10元/杯的500ml的奶茶为例做成本拆分的话,其中使用的植脂末、珍珠、红茶、杯子的成本则分别仅为0.47、0.59、0.3和0.38元,能够极大地解决成本问题。

但业绩仍旧主要依赖杯装冲泡奶茶的香飘飘,想撕下“不健康”的标签,又谈何容易。

想“变年轻”,香飘飘力不从心

在消费升级的大趋势下,香飘飘早已感受到了杯装奶茶遭受到的冲击。

在新式茶饮江湖中,喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等独角兽相继崛起。现制茶饮市场规模也在短短5年时间内从422亿元增长至2020年的1136亿元。

据灼识咨询预测,2020年-2025年,新茶饮将以24.5%的复合增长率增长至3400亿元,占整体茶市场规模的42%,超越茶叶、茶包及茶粉,成为国内茶饮行业第一大品类。

新式茶饮传达出健康、低糖等概念,以及迎合当代年轻消费群体的社交属性和便捷性,无一不在威胁着香飘飘冲泡奶茶的地位。

香飘飘显然不能再固守一方。实际上,它也在产品创新上做出了不少努力。

早在2017年,香飘飘就推出了即饮奶茶品牌兰芳园,进军液体奶茶领域。2018年,香飘飘旗下的“MECO”果汁茶问世,其中主打产品包括果汁茶、乳酸菌等,也打出了“0脂肪、0添加色素”的口号。

近年来,香飘飘还推出过主打“0蔗糖添加”的“控糖奶茶”以及奶茶自热锅等新品。在口味创新上,桃桃乌龙、海盐芝士、桃桃红柚、泰式青柠、金桔柠檬,目前市面上热门的即饮奶茶口味,香飘飘也一样也没落下。

香飘飘一向擅长的营销,也随着新品不断推出而变本加厉,努力赶上“潮流”,来吸引年轻用户。

香飘飘先后和盗墓笔记、红小豆等知名IP联名,推出合作款产品;并联手了泸州老窖、青岛啤酒、百草味等品牌,推出跨界产品。

在传播渠道上,2020年“618”期间,香飘飘携手明星邓伦进入了头部主播李佳琦的直播间,还特约赞助了那年天猫“双十一”狂欢夜,一整年与头部主播合作直播超过30余场次。此外,香飘飘还邀请了王俊凯、王一博等流量明星作为产品代言人。

香飘飘的广告费用也跟着水涨船高。从2018-2020年,香飘飘的广告费投入分别为2.99亿元、3.57亿元、1.69亿元。

但是相形之下,香飘飘的产品研发费用在2018年仅为0.09亿元;在2020年,也不过上涨到了0.23亿元。

“重营销、轻研发”的结果是,做惯了固体奶茶产品的香飘飘,在液体奶茶新品上也不断被消费者诟病“含有浓浓的奶精味”,以及“太甜了”。

香飘飘的产品创新,也因此显得“力不从心”。在2020年,其即饮类产品的营收为6.57亿元,同比减少了34.62%。2021年前三季度,香飘飘冲泡类产品收入14.12亿元,同比增长9.05%;即饮类产品收入却仅为5.31亿元,同比减少7.56%。创新产品对公司业绩的贡献仍然有限。

同时,香飘飘的传统渠道体系也在削减。在2020年,香飘飘有大约300家加盟商相继退出;2021年上半年,也有近100家经销商退出。

此外,2021年上半年,香飘飘控股的13家企业中,有4家公司处于亏损状态。根据Choice数据显示,2017年底,有78家机构持有香飘飘股票,到了2021年9月底仅剩下4家机构持股。

在文志宏看来,香飘飘的创新跟不上,很大程度上是因为香飘飘在过去“过于成功”了。兴业证券也曾在报告中指出,香飘飘的市场稳固之后,公司部分区域的销售人员及经销商可能存在“小富即安”的心态,不主动追求突破,拼劲、冲劲也有所欠缺。

中国食品产业分析师朱丹蓬则认为,香飘飘的主营业务已经触到了天花板,虽然公司做了很多创新,但整体效果并不明显;同时,由于公司的主要核心业务集中在三四线城市,也造成了现在的一些创新“基本上没有太大的效果”。

鏖战下沉市场

香飘飘目前主要的消费市场在哪里?

一二线城市的很多消费者,可能早已经将香飘飘遗忘;但是在下沉市场中,香飘飘却还拥有着不小的市场基础。

“90后”小张的父亲从事货运工作,在她的记忆中,从小到大,自己和父亲一起出车上高速,固体冲饮奶茶、各种方便食品等,是他们路上的必备食物。在2008年南方雪灾时,被堵在高速公路上的司机师傅们以服务站大量囤货的奶茶、方便面充饥的场景,深深印在了她的脑海中,难以磨灭。

“服务站里,香飘飘、康师傅等这类品牌产品都卖得非常好,是跑长途司机师傅们的最爱。”小张说。

在下沉市场中,无论是学校、传统商超还是路边的夫妻便利店内,都能在饮品区找到香飘飘的产品。

香飘飘自己也表示,其冲泡奶茶产品主要聚焦在县乡镇等下沉市场。财报数据显示,2021年上半年,香飘飘营收中有超过一半是来源于下沉市场。

香飘飘在发展策略上,也避开大城市,加强深耕下沉市场。围绕其“千县万镇”的计划,香飘飘在全国筛选出147个核心城市,通过增加区县、乡镇的渠道终端网点,以构建其渠道优势。

2020年,在全国200多个县及县级市,香飘飘开设了5万多个地摊,招聘了上万名临时促销员做活动。

学校也是香飘飘布局的重点。在2019年3月,香飘飘重点在武汉、哈尔滨、上海等地区的高中校园中推广其新推出的MECO果汁茶品牌,并选取校园KOL在线上进行推广。2020年,香飘飘基本上每天都有两场推广活动是在校园内进行的。

但即使如此,香飘飘仍然无法避免新式茶饮对手们的狙击。在低线城市,一杯价格不到5元的蜜雪冰城遍地开花;喜茶孵化的价格降至10元一杯的喜小茶,也已开始和蜜雪冰城短兵相接。

但对香飘飘而言,一旦在下沉市场“失守”,它还能退向哪里?

特别声明:文章内容仅供参考,不造成任何投资建议。投资者据此操作,风险自担。
文章版权及转载声明

作者:投资项目网
本文地址:http://www.dgymsj97.com/hulianwangjinrongtouzi/5339.html